Stratégie de contenus vidéo.

La moitié des ouvertures que les gens voient dans leurs statistiques n'ont jamais eu lieu. Je vais vous expliquer comment on compte une ouverture, parce que personne ne sait comment ça marche et c'est là que tout se joue. Dans chaque email marketing, il y a une image minuscule, invisible, un point transparent caché dans le message. Quand vous ouvrez l'email, votre téléphone va chercher cette image sur un serveur. Et c'est ce trajet, cette seconde-là, qui est comptée comme une ouverture. Pas votre lecture. Le chargement de l'image. Sauf que depuis 2021, Apple a décidé de protéger ses utilisateurs. Ses serveurs téléchargent les images de tous les emails à l'avance, avant même que vous ayez touché votre téléphone. Le point invisible est chargé. L'ouverture est comptée. Vous, vous n'avez rien lu. Aujourd'hui Apple représente à peu près 46 % des ouvertures mesurées. Presque une sur deux. Ce qui veut dire que le taux d'ouverture affiché dans les outils est gonflé de cinq à quinze points selon les fichiers. Un e-commerçant qui se félicite d'être passé de 28 à 35 %, il y a de fortes chances qu'il n'ait rien amélioré du tout. Il a juste plus de clients chez Apple. Et le pire, c'est ce que les gens en font. Ils testent des objets, ils comparent des résultats, ils prennent des décisions sur trois mois en regardant un chiffre qui bouge tout seul. Moi je regarde deux choses maintenant. Le taux de clic, parce qu'un clic c'est un doigt sur un écran, personne ne peut le simuler. Et le chiffre d'affaires par destinataire, c'est-à-dire ce que rapporte l'envoi divisé par le nombre de personnes qui l'ont reçu. C'est le seul qui vous dise si vous avez gagné de l'argent. Le taux d'ouverture, gardez-le si vous voulez. Mais arrêtez de piloter avec.

Les gens croient que leurs clients ignorent leurs emails. En fait, un quart d'entre eux ne les reçoivent jamais. Depuis deux ans, Gmail, Yahoo et Microsoft ont serré la vis à tous ceux qui envoient du volume. Et les chiffres sont assez violents. Un expéditeur qui respecte leurs règles arrive dans la boîte de réception dans 89 % des cas. Un expéditeur qui ne les respecte pas, entre 22 et 34 % de ses messages partent directement dans les indésirables. Le problème, c'est que ça ne se voit pas. Un email qui part en spam, il n'y a pas d'alerte, pas de message d'erreur. Il est envoyé, il est compté comme envoyé, et il atterrit dans un dossier que personne n'ouvre jamais. Vous voyez juste vos résultats baisser sans comprendre pourquoi. Il y a deux choses à régler. La première est technique et elle se fait une fois. Ce sont trois réglages qui prouvent aux messageries que c'est bien vous qui envoyez, et pas quelqu'un qui usurpe votre nom de domaine. Un peu comme un tampon officiel sur un courrier. Votre hébergeur ou votre prestataire sait le faire en une heure. Si personne ne l'a fait, c'est probablement là que ça coince. La deuxième, c'est le seuil de plaintes. Une plainte, c'est quand quelqu'un clique sur « signaler comme indésirable ». La limite, c'est 0,3 %. Trois personnes sur mille. Au-delà, votre réputation d'expéditeur se dégrade et toute votre liste en subit les conséquences, pas seulement ces trois personnes. Et là il y a une erreur que je vois tout le temps. Pour garder les gens, on planque le lien de désabonnement. Tout petit, tout en bas, en gris clair sur fond blanc. Sauf que quelqu'un qui veut partir et qui ne trouve pas la sortie, il ne renonce pas. Il clique sur « spam ». C'est plus rapide. Un désabonnement, ça vous coûte un contact. Une plainte, ça vous coûte la boîte de réception de tous les autres.

Je vends de l'intelligence artificielle. Et je pense qu'elle ne devrait pas écrire vos emails. Aujourd'hui, sept marketeurs sur dix prévoient de lui confier la moitié de leur travail sur l'email. Et honnêtement, sur la qualité du texte, il n'y a plus grand-chose à redire. Ça se lit bien, c'est correct, c'est propre. Le problème n'est pas là. Le problème, c'est que tout le monde utilise les trois mêmes outils, avec les trois mêmes demandes, dans le même secteur. Et quand une machine produit du texte, elle va vers la moyenne. C'est même sa définition : elle a appris sur des millions d'emails et elle vous ressort le point d'équilibre. Le plus probable. Le plus lisse. Donc vous vous retrouvez avec des campagnes qui sont toutes correctes, et toutes interchangeables. Les gens ouvrent leur boîte le matin, ils voient huit marques qui disent la même chose sur le même ton avec la même structure, et ils ne distinguent plus personne. L'outil qui devait vous différencier vous fait ressembler à vos concurrents. Alors où est-ce qu'elle sert vraiment, cette technologie. Elle sert sur ce qu'un humain ne peut pas faire. Savoir que cette cliente-là achète toujours en fin de mois, qu'elle n'a pas ouvert vos trois derniers messages mais qu'elle est revenue sur le site avant-hier, et qu'il faut lui écrire jeudi plutôt que mardi. Ça, multiplié par quarante mille personnes, mis à jour tous les jours. Aucune équipe marketing au monde ne le fait à la main. C'est du calcul, et le calcul, c'est le métier de la machine. Donc la ligne, pour moi, elle est assez nette. La machine décide à qui on écrit et quand. Et ce qu'on raconte, ce qu'on défend, la façon dont on parle de ses produits, ça reste à vous. Parce que c'est la seule chose de votre entreprise qui ne soit pas copiable.